"La clave en las redes sociales está en no sobreexponerse"

Mirar a María Sánchez González (Linares, 1981) propina un chute de energía enorme. Será por esa sonrisa perenne que siempre le acompaña o por la vitalidad con la que afronta cada reto. Doctora en Periodismo por la Universidad de Málaga, está de estreno porque acaba de publicar su nuevo libro "Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación" (Editorial UOC). Un manual dirigido a todos aquellos -periodistas, comunicadores, emprendedores...- que tienen una idea o un proyecto y quieren desarrollarlo. Para ellos, María Sánchez pone en sus manos herramientas relacionadas con la innovación, el liderazgo, la gestión, la adaptación al cambio, la resolución de problemas o la visión estratégica. Conversadora, modesta e irradiando un contagioso sentido del humor, la docente nos muestra su lado más cercano y risueño en una entrevista en la que nos despeja ciertas dudas sobre el emprendimiento, las redes sociales y los medios de comunicación.

—"Creo, gestiono, enseño y aprendo para ser feliz". Menuda manera de presentarse en su blog.

—Sí, así es, nunca hay que perder las ganas de hacer cosas y la ilusión. Y la presentación continúa con: “Y soy feliz porque me gusta lo que hago (y si no, lo invento) y porque creo y confío en las personas y en las ideas, en que siempre todo aporta y en que la vida es un aprendizaje continuo”. Porque tampoco hay que perder de vista la importancia de conectar, ideas y personas, de confiar, en los demás y en uno, y de que lo más importante es el camino, la experiencia. Puede parecer muy ambicioso, o muy idílico, pero siendo piscis y de Linares, no hay nada imposible.

—Veo que se siente como un pez en el agua en las redes sociales. ¿Tan importantes son?

—Hace poco, en un taller sobre comunicación en red y marca digital para emprendedores, les decía que tal vez hoy no necesiten de oficinas físicas, pero sí de una “casa digital” sólida y coherente a su misión, visión y valores. Ser (no sólo estar) digital es fundamental hoy a nivel profesional. Usarlas en lo personal es una opción. A mí de momento me han dado mucho más positivo que negativo, en ambos sentidos. La clave está en no sobreexponerse y, sobre todo, en la autenticidad. Además, hay que pensar más allá de las puras redes sociales que todos conocemos, Facebook, Twitter, Instagram… porque la Red cuenta hoy con magníficas herramientas, la mayoría de uso gratuito, para producir contenidos innovadores (vídeos, infografías y visualizaciones de datos, relatos multimedia e interactivos, etcétera), para inspirarnos, vigilar nuestro entorno, gestionar nuestro tiempo, comunicarnos en tiempo real con otros...

—Acaba de publicar, "Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación", su nuevo manual, en el que habla de innovación, liderazgo, gestión, adaptación al cambio y la resolución de problemas o la visión estratégica. ¿De todo ello hay que saber?

—Se trata de competencias básicas para que cualquier profesional de hoy, incluyendo a los de la comunicación, pueda desenvolverse en un mundo cambiante (la famosa sociedad líquida de Bauman), complejo y sobresaturado de información. Todas estas ideas, en realidad, giran en torno a dos grandes aspectos, recogidos en el libro. Por un lado, dirección y planificación estratégica (es decir, la gestión planificada del presente de organizaciones o proyectos) y por otro, prospectiva (es decir, el análisis del futuro al servicio de esta gestión estratégica del presente). Pueden parecer ideas muy complejas, pero al final se trata de un sistema cíclico que persigue la innovación y la mejora continua, conforme a la visión de la empresa o proyecto (a dónde queremos llegar en x tiempo, en qué queremos convertirnos). Es un proceso que a grandes rasgos consiste en diagnosticar, planificar, ejecutar, medir y proponer mejoras para volver a comenzar. La prospectiva, como otras técnicas y herramientas que se abordan en el manual (análisis DAFO y auditorías de comunicación, entre otras), no son más que herramientas al servicio de la mejora (en comunicación, y en otras cuestiones) este sistema.

Los emprendedores, líderes y personas con cierta responsabilidad en las organizaciones y, en general, cualquier persona que quiera trabajar con una visión a medio plazo, pueden aplicar estas cuestiones.

—¿En qué puede ayudar a los profesionales de la comunicación?

—El proceso de planificación estratégica puede aplicarse a distintos niveles: a la creación de una nueva organización o a la mejora de una organización ya existente (incluyendo medios de comunicación); pero también a cualquier a un nivel inferior, por ejemplo, los propios planes de comunicación organizaciones pueden elaborarse bajo esta perspectiva, así como el desarrollo de nuevos productos o servicios o su mejora (pensemos por ejemplo que partimos del siguiente objetivo estratégico: dar visibilidad a la web de un periódico local). Son cuestiones más prácticas de lo que pudiera parecer, y en el libro se facilitan ejemplos y casos prácticos sobre comunicación. Además, se describen conceptos básicos, fundamentales hoy, que no suelen enseñarse en asignaturas convencionales de periodismo, y se hace, además, de una forma que puedan entender tanto periodistas como otros profesionales no expertos en gestión de empresas, incluyendo, como te decía, a los emprendedores.

—¿Los periodistas de boli y libreta están condenados a desaparecer si no actualizan sus conocimientos en materia tecnológica?

—Los periodistas, y cualquier profesional de hoy, indudablemente. Pero no hay que pensar solo en lo tecnológico, ni solo en redes sociales propiamente dichas. Se trata de ser competente digitalmente, y ello implica tener conocimientos, habilidades y destrezas que van mucho más allá del manejo técnico de ciertas herramientas, y que tienen que ver con su uso. A menudo me encuentro con alumnos que usan redes sociales con fines personales, sin ser conscientes de que se están exponiendo, o utilizan para sus sitios online o sus vídeos en Youtube imágenes o contenidos de terceros sin preocuparse por la licencia. Eso también es ser competente digitalmente. Hoy se requieren ciertas habilidades tecnológicas, indudablemente, pero a veces es más importante (porque las herramientas son fáciles de manejar y cambiantes), tener ciertas competencias básicas en lo digital (las llamadas competencias digitales). Por ejemplo, saber comunicarse en estos nuevos entornos, respetando los principios básicos y los derechos de autor.

—Regresemos a las redes sociales. Como experta, ¿no cree que se nos ha ido poco de las manos?

—Como todo, el exceso no es bueno. Muchas personas se saturan y deciden sacar de sus vidas las redes sociales, porque lo cierto es que a veces perdemos mucho tiempo en ellas (hablo de uso personal). Por no hablar del tema de los menores, y no me refiero sólo a los peligros de éstos frente a un uso irresponsable de la Red, sino también al comportamiento de muchos padres: siempre me imagino qué pensarán esos niños cuando crezcan y vean que su vida ha sido relatada paso a paso, por ejemplo, en Instagram. Y también hay muchas empresas, instituciones… que se obsesionan por estar en muchos canales, sin tener claro el objetivo y sin una estrategia previamente definida, sin dedicar recursos… y al final eso puede ser contraproducente para la reputación de las marcas. El proceso de planificación estratégica del que hablo en mi manual se puede aplicar a cualquier proyecto, incluyendo un plan de comunicación en redes sociales. Creo que eso es fundamental.

—¿Qué consejos daría, tanto a un profesional como a un usuario corriente, para manejarlas de manera correcta?

—Como a cualquier empresa, que antes de lanzarse se plantee para qué quiere estar ahí, porque al final le supondrá una inversión de tiempo. Hay que diferenciar muy claramente las que usa de forma profesional (estas pueden ser públicas) de aquellas que usa con fines personales, y en estas últimas, es fundamental revisar la configuración de cada red (privacidad, gestión de contactos…) para asegurarse de que los mensajes llegan a quienes tienen que llegar, ni a más ni a menos. No es malo publicar algo profesional, sin abusar, en una red personal, como nuestro Facebook, porque se presupone que parte de nuestros amigos serán de nuestro ámbito personal, pero al resto puede que no les interese. Y por último, somos humanos, no bots (robots) detrás de esas redes, así que coherencia, autenticidad y humildad. No decir ni compartir nada que vaya en contra de nuestra forma de ser, porque al final somos lo que proyectamos; no competir ni por llevar la razón en debates ni por número de “likes”; y no limitarse a “bombardear” con contenido propio ni hacer autobombo, que interaccione, que sea social.

—¿Recomienda el vídeo CV (curriculum vitae) para encontrar trabajo?

—Recomiendo el videocurrículum y todas aquellos formatos, narrativas… que aporten valor, si están hechos con calidad y de forma coherente al perfil del candidato (volvemos a lo mismo, estamos comunicando nuestra marca…). Porque con ello los candidatos están diciendo a las empresas que no solo son expertos en… sino que también tienen competencias básicas (de las que hablaba antes), esenciales hoy: comunicación digital, creatividad… La actitud hoy es tan importante, o más, que la aptitud, y hacer un currículum diferente habla por sí solo.

—¿Cómo ve la situación de los medios de comunicación? ¿Los periódicos digitales nativos sustituirán a los impresos en un futuro no muy lejano?

—¡Menuda pregunta! La prospectiva, de la que también hablo en el bloque final del manual, puede ser una herramienta muy útil en este sentido. Hay quienes sostienen que los periódicos en papel desaparecerán, mientras que otros hablan de que seguirán coexistiendo. Personalmente creo que para que subsistan debe haber una diferenciación clara, en el caso de los periódicos en papel con ediciones digitales, entre ambos: en la mayoría de los casos no se apuesta lo suficiente por lo digital, y me refiero a destinar personas, crear contenidos innovadores y adaptados a las posibilidades de la comunicación en red (por ejemplo, videonoticias, visualizaciones de datos…), que no resten valor al papel y que al tiempo permita a lo digital posicionarse (y quién sabe, cobrar por ello como ya hacen plataformas como Netflix en la ficción),, que debe ser no un mero reproductor de lo que nos cuentan otros (algunos hablan de “churnalism” para referirse a esta práctica de periodismo rápido), sino ofrecer información contextualizada, que permita a las audiencias entender mejor la realidad. Ello, claro, es costoso, también en tiempo. Y quizás por ello la periodicidad de los que ahora son diarios debería replantearse. En todo caso, al menos en un horizonte temporal cercano, creo que seguirá habiendo periódicos en papel, tal vez semanarios, pero en papel.