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"El buen SEO hace que tu empresa esté en la avenida principal de la ciudad de internet"

Por Esperanza Calzado - Junio 02, 2019

Linares, la ciudad de más de 20.000 habitantes con la mayor tasa de paro de España. La protagonista de las noticias esta semana. En su corazón se esconden mentes dispuestas a romper con las estadísticas. En un pequeño apartamento, a modo de incubadora, se ha creado un espacio de coworking con proyección andaluza y nacional. Rodeado de ordenadores, cables, proyectos y mil y una ideas nos recibe David Mármol García (Torredonjimeno, 1987), un joven emprendedor que ha hecho del posicionamiento SEO y el marketing digital un vehículo de crecimiento para empresas. Su inquietud por el conocimiento le ha convertido en especialista dentro del sector turístico y ha logrado que la estrategia de Red Competitiva y uno de sus clientes, Mesón Despeñaperros, sea reconocida como un caso de éxito por la Junta de Andalucía. David es de esos pocos o muchos locos con los que cuenta Jaén que están convencidos de que es una tierra de oportunidades y perspectivas. Lo que hace falta, a su modo de ver, es el interés y la motivación de abrir mentes y querer hacer las cosas de otra manera a como se llevan haciendo desde hace años. ¿Cuál es su idea?

—¿Por qué decidió estudiar Turismo?

—Me gustaba todo lo relacionado con los idiomas y la gestión de las empresas turísticas. Además, cuando empecé a estudiar, en 2007, era una carrera con mucha salida y se estaba dando un boom. Cursé mi formación en la Universidad de Jaén porque la oferta académica era bastante amplia. De hecho, yo empecé la doble titulación de Filología y Turismo, que después suprimieron. 

—¿Cuál fue su primera oportunidad laboral antes de convertirse en un emprendedor?

—Pasé por diferentes puestos de trabajo. Hice prácticas en agencias de viajes y después empecé a trabajar en un par de hoteles en la costa y en Baeza. En esos momentos llegó la crisis y decidí retomar mis estudios porque no veía puestos de trabajo de futuro.

—¿Por dónde encaminó sus estudios?

—Hice un máster sobre Turismo, Arqueología y Naturaleza y ahí me especialicé en turismo accesible. Mi trabajo de fin de máster fue sobre turismo accesible junto con responsabilidad social corporativa, trabajo que obtuvo un segundo premio por la Universidad de Nebrija, en Madrid. 

—¿A qué conclusiones llegó con su estudio?

—Era un estudio integrador sobre turismo accesible llevado a cabo a través de estrategias de responsabilidad social. 

—¿Se hace de verdad o queda un largo camino?

—Lo cierto es que a través de fundaciones o empresas que tienen divisiones para hacer proyectos se aplica la responsabilidad social en ámbitos medioambientales, de formación o accesibilidad. Pero son empresas de cierta entidad. En cuanto a la accesibilidad, no se ve desde una perspectiva integradora sino que se afronta exclusivamente mejorando las capacidades técnicas para personas en silla de ruedas. Eso no llega a ser accesibilidad total.

—¿Cuál es la total?

—Pensemos en una persona sorda, por ejemplo. Hay bucles magnéticos que ofrecen soluciones para las personas que llevan audífonos. Pero accesibilidad va más allá de las personas que tienen una discapacidad. Si una persona se rompe un tobillo y va en muletas, ya tiene necesidades diferentes. O podemos pensar en una alergia o intolerancias alimentarias. Un celiaco o una persona que tenga alergia al marisco, por ejemplo. Ser accesible es estar adaptado a todo ese tipo de atenciones. El hecho de que una habitación esté equipada con domótica también es accesibilidad turística. 

CAMINO HACIA EL EMPRENDIMIENTO

—¿Qué le impulsó a hacerse emprendedor?

—Desde siempre he tenido interés y curiosidad por generar ideas y creo que esa es una característica principal de un emprendedor; donde muchos ven un problema yo pienso cómo puedo ofrecer solución que luego puede acabar en un negocio. Cuando empecé a trabajar me di cuenta de cómo estaban las cosas realmente. Con la experiencia observé que mi parte de marketing, de mejorar la parte de la empresa, tenía carencias. En empresas jerárquicas no podía llegar más arriba a pesar de ver que se podía mejorar. A partir de esa especialización y experiencia decidí seguir formándome para conocer todas las tendencias, novedades y tecnologías aplicadas a esta rama de publicidad y marketing hasta que empezó a tomar forma la empresa. 

—¿Por qué el nombre de Red Competitiva?

—Estoy asesorado por el Laboratorio de Innovación Turística de la Junta, Andalucía Lab. Formé parte de su programa de aceleración y de la mano de mi consultora principal se empezó a ver en qué era bueno y en qué me podía especializar. La visión de empresa que ella tenía me la trasladó, incluso el nombre me lo dio ella. Surgió de ella la idea que después de cinco años es una realidad. 

—¿Qué hace exactamente?

—Nos dirigimos a pequeñas y medianas empresas, la mayoría de las que existen en Andalucía. En un principio empezamos con las de ramo turístico pero ahora hemos abierto el campo y trabajamos con diferentes sectores gracias a la contratación de un equipo especializado en otros sectores y en marketing digital, como no puede ser de otra manera. Lo que hacemos es mejorar su competitividad especializándonos en posicionamiento SEO y comunicación, ya sea con estrategias de redes sociales o con campañas de pago, etcétera. Todo ello lo hacemos con una metodología, el Inbound Marketing, con la que captamos a potenciales clientes, los atraemos a la empresa, hacemos que compren, se fidelicen y se enamoren de la marca. 

—¿Realmente funciona? Los empresarios consideran este tipo de trabajo un gasto más que una inversión.

—Es cierto que, al principio, al no haber tantos datos, era un acto de fe. Ahora ya se puede comprobar el trabajo gracias a los datos tanto externos como internos. Los datos son quienes dicen si funciona una estrategia o no y es por eso que cada vez las firmas se decantan más por el mundo digital. Realmente funciona, porque los datos no engañan y todo es medible. Se sabe cuánto inviertes y cuánto obtienes de esa inversión. Por lo tanto es más económico, porque un espacio en una televisión o en un periódico de papel es más caro, por lo que se opta por los medios digitales que son más económicos y tienen un retorno mayor, medido y demostrable. 

—En una provincia como Jaén, que todavía se resiste a lo digital... ¿Es un hándicap?

—A nivel general, hemos detectado que a pequeñas y medianas empresas no les puedes hablar de tecnicismos. Entienden, y poco a poco va despertando su interés, la importancia que tiene el marketing digital, pero sobre todo dirigido a redes sociales porque se les ha bombardeado mucho. Tienen la impresión que tienen que estar, invertir, hacer cosas... Lo que no llegan a entender es que pueden hacer una acción que se monetiza y tiene un retorno. Hay pocas empresas en Jaén que llegan a ese nivel, mientras que en provincias como Córdoba o Málaga ya lo tienen interiorizado. 

—¿Es necesario estar en todas las redes sociales o se puede tener un buen posicionamiento sin pasar por ellas?

—Las redes en sí son un buen altavoz de lo que eres. El posicionamiento en las redes es independiente pero lo cierto es que si tienes buena difusión te cuenta, pero el algoritmo de Google nadie lo sabe por lo que no sabemos hasta dónde interviene. 

—¿Por qué es importante tener un buen SEO?

—Es sencillo. Un negocio está en internet pero hay que pensar en físico. El buen SEO es el que hace que estés en la avenida principal de la ciudad y el mal SEO es el que hace que estés en un callejón sin salida, oscuro y por el que nadie pasa por la puerta. Así, no vas a poder tener oportunidad de negocio.

—¿Todo el mundo puede hacerlo?

—La metodología del Inbound Marketing es más compleja. Sí que el posicionamiento SEO se puede aprender, hay cursos y formaciones, pero para este caso tiene que ser bastante específica para poder hacerlo bien. Influyen muchas cosas. Si eres un negocio local es mucho más fácil pero si eres un negocio digital es mucho más complejo porque necesitas mucho tráfico, miles de visitas, para sacar rentabilidad a tus objetivos.

—¿Aspectos positivos y negativos de su camino emprendedor?

—La ventaja que le veo es la flexibilidad horaria y hacer lo que te gusta. Va mucho conmigo. Lo que más cuesta, y ya he desistido de ello, es de convencer a alguien de lo bueno que es mi trabajo para él.

—¿Ha desistido?

—Sí. No puedes convencer a alguien que no quiere. Si no ve la necesidad, aunque yo sepa que mi trabajo le vendría muy bien, no puedo hacerle cambiar de opinión. Ya me ha pasado que después de un año regresan, cuando ya han visto que por otro lado no les ha ido bien.

MESÓN DESPEÑAPERROS, UN CASO DE ÉXITO

—En su caso, tiene un caso de éxito citado por la Junta de Andalucía como es el del Mesón Despeñaperros. ¿Eso no le tendría que abrir puertas?

—Aunque vean el caso de éxito, como no es tangible no lo acaban de entender, no saben lo que hay detrás. Nuestro trabajo no es un producto que se pone encima de la mesa con un lazo bonito y cuando lo ve el de enfrente quiere otro igual. Nuestro trabajo no se puede tocar, es mucho más interno, de puertas para dentro. El caso de Mesón Despeñaperros se expone mucho como caso de éxito por la Junta de Andalucía pero para llegar a ese nivel de conocimiento que ha adquirido el Mesón es difícil porque muchos gerentes de empresas están más pendientes del día a día y no se paran a pensar, leer, investigar y formarse de cómo pueden mejorar sus empresas. 

—¿Por qué el Mesón Despeñaperros ha sido elegido como un caso de éxito?

—Es una empresa que hace marketing pero sin un buen producto detrás no sirve de nada. Se parte de un buen producto, de un buen servicio y una buena gestión. ¿Qué hemos hecho para que sea tan reconocido? Hacer que la gente la vea como una empresa que está en un destino turístico de naturaleza como es Despeñaperros, con una masa crítica de viajeros, con un paso muy importante de personas a nivel andaluz y nacional por carretera. Por lo tanto, tiene un flujo de personas que necesitan comer, dormir y, ahora, están descubriendo el destino turístico natural, patrimonial, de castillos, de cultura, etcétera. Le hemos dado valor a la empresa a través del destino porque es lo que va buscando el cliente. Al final, nosotros lo que hacemos es vender el destino turístico de Jaén y por eso colaboramos con todas las demás empresas que haga falta para llegar a ese punto. Por eso nos apoyamos de las campañas turísticas de la Junta, de la Diputación, de los ayuntamientos y de la oferta que tengan otras empresas que puedan interesar al turista.

—¿Cómo se siente uno cuando su trabajo es reconocido?

—La verdad es que no me atribuyo ese mérito. Sé que gran parte es del trabajo de la empresa pero sin el equipo que se ha formado en el Mesón Despeñaperros no se hubiera llegado a tal punto. Se han alcanzado unos niveles de facturación que se incrementan año tras año de manera significativa, además de conseguir un nivel de reputación, que a veces tampoco se ve ni se palpa pero cuando se recoge el trabajo de ser marca se ven los resultados. La marca, al final, es la que tira para arriba.

—¿Entiende el cliente que debe tener paciencia?

—Eso es lo primero que les digo. Nuestro servicio, y sobre todo el posicionamiento, no se ve de un mes para otro ni en tres meses. Las expectativas hay que controlarlas y decírselo al cliente claro. Tenemos estrategias para hacerlo lo más pronto posible y que la idea de marca se haga viral lo más rápido posible pero el posicionamiento en sí no es viable en menos de cinco o seis meses. 

—Si busco sus servicios en Google, ¿lo encontraré el primero? ¿Ha hecho su propio SEO?

—Hemos hecho nuestro propio SEO, la página web la hemos renovado y, por tanto, no han pasado los cinco meses de rigor para poder vernos. Pero lo cierto es que la web tiene tres semanas y ayer (por el jueves) nos llegó la primera petición vía online sin hacer publicidad de pago. Estamos posicionados por nuestra especialización en Andalucía, no en Jaén, por lo que lleva un poco más de trabajo. Pero como atendemos a clientes andaluces nuestro posicionamiento debe ser autonómico.

—¿Dónde se ve dentro de diez años? 

—Si me pregunta eso hace tres años no lo sabría, imagina ahora (bromea). En cuanto al futuro profesional estamos creciendo y hemos llegado a un acuerdo de coworking con una empresa importante de Linares como es VeoVirtual y estamos creciendo sin comerciales en la calle, sino por recomendaciones. Es un crecimiento sostenible, no exponencial para no morir de éxito y no poder atender a las peticiones. Es un modelo de negocio humilde, con un trabajo bien hecho. Queremos mejorar a la pequeña empresa porque entendemos que el tejido empresarial jiennense y andaluz necesita de una competitividad que nosotros le aportamos. 

—A lo largo de la entrevista ha hecho referencia en varias ocasiones a la palabra colaboración. ¿Qué importancia tienen las sinergias entre empresas?

—Vuelvo al ejemplo del acuerdo alcanzado con VeoVirtual en el que nosotros aportamos la estrategia de marketing al modelo de negocio digital, como es el de desarrollo web y realidad virtual y aumentada. Lo que hemos hecho es unirnos y no comernos. Esa colaboración nos hace más fuertes a los dos y esa es una base del éxito actual, la colaboración por proyectos. Otro ejemplo lo encontramos en el Mesón Depeñaperros. Lo que hacemos es colaborar con las empresas de destino para solucionar lo que va buscando el viajero. 

—¿Hay algo que no le haya preguntado y quiera añadir?

—Por mi profesión tengo la oportunidad de ver el tejido empresarial de diferentes provincias como Córdoba, Granada, Marbella o Almería y cómo funciona. Detecto diferencias con Jaén. Por un lado, valoro la provincia y, por otro, me gustaría que los empresarios entendieran que los malos datos estadísticos que sufren no es por falta de recursos, ni de proyectos, ni por escasez de productos turísticos, por ejemplo. Jaén tiene muy buenas oportunidades y perspectivas, lo que le falta es el interés y la motivación de abrir mentes y de querer hacer las cosas de otra manera a como se llevan haciendo desde hace años. Las oportunidades están ahí y el que las sepa ver se las va a llevar. Lo bonito es que se beneficiase el conjunto de la provincia para que vaya mejor de lo que va. Nosotros vamos a poner nuestro grano de arena para lograrlo. 

Fotos y vídeo: Esperanza Calzado.

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